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그러나 애플은 스마트폰에서 MS와 정 반대되는 전략을 사용한다. 애플은 일단 MS와 달리 PC시장에서의 입지가 극히 좁기 때문에 스마트폰 전략을 펼치면서 PC와 연동할 수 있는 개념을 세울 수 없었다. 따라서 애플의 기본 모바일 디바이스 전략은 철저하게 PC를 무시하는 방향으로 전개된다.

그러다 보니 애플의 스마트폰은 PC 없이도 사용하는데 전혀 지장이 없어야 함은 물론, 직접 인터넷에 연결할 수 있는 네트워크 기술을 빠르게 받아들일 수 밖에 없었으며, 쉬운 프로그램의 인스톨과 사용을 위해 인터넷을 통한 직접다운로드가 활성화되는것이 당연하기에 앱스토어라는 개념이 등장할 수 밖에 없었다.

또, MS와 달리 개인의 여가와 엔터테인먼트 위주의 시장이 더 커질것이라고 믿었기에, 애플은 모바일 디바이스가 누구나 쉽게 사용할 수 있도록 사용이 편리해야 함은 물론 재미있어야 한다는 철학을 반영했으며, 이로써 인터페이스는 구현방식이 비싸더라도 정압식이 아닌 정전식을 택해야 했고, 재미있어야 했기에 쉬운 인터페이스를 개발해야 했기에, 그 결과로 두 손가락을 이용한 터치 인터페이스가 등장한 것이다. 또, 디바이스의 불안을 해소하는 것을 최우선 과제로 집중해야 했고, MS Windows Mobile의 최대 단점인 부팅, 리셋 등의 개념을 해결해야만 했다.

그 시험대로 애플은 iPod에서부터 조금씩 개인의 엔터테인먼트로서의 모바일 디바이스 시장에만 발을 들여놓으면서 철저하게 비즈니스 위주의 시장은 외면하면서 iPod (현재의 iPod Classic), iPod Nano, iPod Shuffle, iPod Touch 등을 출시하면서 개인 엔터테인먼트용 모바일 디바이스의 영향력이 어디까지 갈 수 있을 것인가를 실험해본 것이다.

성공의 가능성이 보이자 애플은 아이튠스로 앱스토어 전략에 대한 검증을 하는 다음단계 전략을 구사하며 앱스토어 성공가능성을 타진했으며, 이로서 개인용 모바일 디바이스 시장에 입지를 확고히 다짐은 물론 영향력을 행사하는 전략을 구사하면서 궁극적으로 스마트폰 시장에 iPhone이라는 화두를 던지면서 본격적인 개인용 모바일 디바이스 시장구축을 다지는 전략을 사용한 것이다.

결국 현재의 iPhone 은 애플이 처음 iPod MP3 플레이어를 출시했을 때부터 애플의 장기적 전략에 모두 기획된 작품이라는 결론의 도출이 가능해진다.

결국 현재 MS의 Windows Mobile 전략을 '실패'했다고 결론 내리는 가장 큰 원인과 역으로 애플의 전략이 성공적이었다고 결론 내리는 가장 큰 원인도 이러한 개인용 엔터테인먼트 모바일 디바이스 시장에 대한 MS의 대응이 너무나 늦었기 때문이며 애플의 대응이 역으로 너무나 적절했기 때문이다. 그 동안 애플이 PC시장에서 한발 앞선 정책으로 매니아들의 극찬을 받기는 하지만 항상 시장실패의 쓴맛을 봐온 것에 비추어 보면 애플의 이번 정책은 아주 적절한 시기에 적절하게 때를 맞추어 성공한 케이스라고 할 수 있다.

더불어 지금의 Windows Mobile이 아닌 앞으로의 MS Windows Mobile에 대해서도 긍정적인 시각보다는 부정적인 시각이 많은 이유는 이러한 패러다임 시프트에 대한 MS의 대응이 너무 늦었고 MS가 그러한 패러다임을 새롭게 받아들일 제품이 등장하게 될 쯤이면 시장 주도권을 이미 애플에 뺏긴 후일 가능성이 높다는 점 때문이다.

MS의 '패러다임 시프트'가 일부분 반영되는 Windows Mobile 7

다시 말해 2010년 출시예정인 Windows Mobile 7도 크게 주목 받지 못하는 점도 이 때문이며, Windows Mobile 7의 출시가 1년 지연되는 것도 MS가 이제서야 발등에 불 끄듯 패러다임 시프트를 반영하기 시작했다는 증거로 받아들이기 때문이다. 이는 Windows Mobile 7의 공개된 개발 개념만 보아도 쉽게 눈치챌 수 있다.

그렇다고 MS의 입장도 이해가 안 되는 것은 아니다. MS는 이미 비즈니스 시장의 모바일 디바이스에서는 애플도 하지 못한 독보적인 영역을 이미 구축했다. 이는 MS의 스마트폰 OS의 전신이 Windows CE 이며, 현재 출시된 대부분의 임베디드 기기에서 사용하는 OS가 다름아닌 Windows Mobile의 임베디드 시스템 전용 OS인 Windows CE라는 점이다.

여러분의 내비게이션의 99%는 Windows Mobile의 사촌뻘인 Windows CE를 사용한다.

동의하지 못하는가? 그렇다면 여러분의 차에 장착되어 있는 내비게이션에서 사용하는 OS가 무엇인지 한번 확인해보시라. 99%가 Windows CE일 것이다. 이미 Windows CE는 셋톱박스, 내비게이션, MID 에서 채택하고 있고, 교통경찰님들께서 사용하는 '딱지'발급 시스템용 개인지급단말기 (PDA) 의 OS이기도 하며, Fedex나 우체국등의 택배사들이 사용하는 수령시스템용 PDA에서 사용하는 OS이기도 하다.

Compaq이나 HP의 iPaq 제품 겉표지에서 본 듯한 장면. 비즈니스용을 컨셉으로 했다는 것이 이 사진 하나로 증명된다.

이미 이러한 특수용도 PDA 시장의 거의 대부분을 (최소한 한국시장에서는) MS가 완벽하게 장악했고 여기에서 수익을 발생시키는 비즈니스를 가지고 있기 때문에 MS는 비즈니스 시장으로의 접근에 집중하는 전략을 구사했었고, 개인 엔터테인먼트로서의 모바일 디바이스 시장은 상대적으로 등한시할 수 밖에 없었다.